2003 wurden neben bildender Kunst auch Architektur, Design, Mode, Film und Fotografie zu programmatischen Schwerpunkten des Haus der Kunst. Dem erweiterten Programm folgte ein neues Erscheinungsbild von Thomas Mayfried, das mit Assoziationen zu Kino, Bühne und Zirkus jonglierte und auch auf das Gebäude selbst Bezug nahm. Das Haus der Kunst war eines der ersten architektonischen Propagandaprojekte des NS-Regimes. Die historische Innenarchitektur sowie die Originalbeschriftung in Versalien sind zum Großteil noch vorhanden.
Thomas Mayfrieds Entwurf führte nun das Gegenteil ein: Kleinschreibung und Asymmetrie. Um die Idee von Kino, Bühne und Zirkus zu illustrieren, wählte er eine Punktschrift (Entwurf: Mischa Leiner, Zürich). Da sie auf Basis derselben Geometrien gezeichnet wurde, lässt sie sich mit einer wenig prätentiösen Schrift, der weltweit verbreiteten Helvetica, optimal kombinieren. Bis 2003 waren immer wieder Abstraktionen der Fassade als Logo verwendet worden; Mayfried entwickelte stattdessen die Wortmarke "hausderkunst". Die Ausstellung ermöglicht einen Blick in das Studio des Designers und zeigt den Prozess des Entwerfens; sie stellt Einflüsse und Favourites vor – die "archives imaginaires" von Thomas Mayfried werden sichtbar gemacht.
Die Ausstellung "Ephemera" bietet eine Auswahl sämtlicher Drucksachen wie Booklets, Tickets, Einladungskarten und Plakate, die der Grafikdesigner für das Haus der Kunst entworfen hat. Neben dem Produzierten werden auch nicht realisierte Entwürfe gezeigt. Sie machen den Wettbewerb unterschiedlicher Ideen zu einem Thema und einzelne Schritte auf dem Weg zum Ergebnis anschaulich.
Darüber hinaus präsentiert die Ausstellung Arbeiten von Grafikdesignern, Künstlern und Fotografen wie Otl Aicher, Daniel Buren, Marcel Duchamp, Dan Graham, William Klein, Alexander Rodtschenko, Dieter Roth u.v.a. Die Exponate – Bücher, Plakate, Briefmarken, Anzeigen und andere Ephemera – stehen beispielhaft für gestalterische Strategien, die Thomas Mayfried im Lauf der Zeit beeindruckt haben: etwa, wie man mit bewusster Reduktion maximale Wirkung erzielt, oder, wie man gestalterische Gewohnheiten konsequent unterwandert.
Die Ausstellung "Ephemera" eröffnet nebenbei auch die Diskussion über visuelle Kommunikation für Kunstmuseen, indem sie einzelne stilbildende Designs vorstellt – Arbeiten von Wim Crouwel, Mevis & Van Deursen und Experimental Jetset für das Stedelijk Museum Amsterdam.
